A 24.hu nyilvánosságra hozta azoknak a médiamunkásoknak, influenszereknek és tartalomgyártóknak a listáját, akik az elmúlt időszakban együtt dolgoztak az MVM-mel a Future Talks nevű, megrendelésre gyártott műsoron. Horváth Csaba László a paywall mögé zárt cikke a rosszul elköltött marketingpénzek mögött influenszerbotrányt sejt, a valóság ennél viszont valószínűleg sokkal unalmasabb.
Az MVM mostanában teljes joggal áll a média kivégzőosztaga előtt, hiszen a magát monopolhelyzetbe hozó szolgáltató a HVG beszámolója szerint több mint 8,5 milliárd forintot költött el két év alatt hirdetésekre, és mint a piac legnagyobb állami szereplője, pontosan tudod, hogy hova ment ennek a vastagja. A 24.hu a cikkében viszont azoknak a pénzeknek eredt nyomába, amiket az MVM a Future Talks című műsorának népszerűsítéséért - és kvázi gyártásáért - fizetett különböző tartalomgyártóknak és influenszereknek.
A lap egy közérdekű adatigénylés keretében igyekezett megtudni a megegyezések részleteit és az MVM válasza alapján 2023-ban és 2024-ben "a társaság tudományos, energetikai ismeretterjesztő és társadalmi felelősségvállalási témákban működött együtt influenszerekkel", ami a valóságban azt jelenti, hogy mindannyian egy-egy kiemelt témában készítettek videókat, amit aztán megtoltak a saját platformjaikon is.
A 24.hu-nak végül sikerült megtudnia, hogy két év alatt összesen 166 millió forintot fizetett az MVM a Lounge Event Kft-nek a műsor gyártásáért, aminek a neve onnan lehet ismerős, hogy a milliárdos bevételt termelő cég a kormánykommunikáció egyik legfontosabb motorja, aminek többek között a kék plakátos kampányt is köszönhetjük.
A Future Talks alapvetően jó
Az MVM Future Talks egy társadalmi felelősségvállalási projekt az MVM-nél, ami elsősorban egy tudományos talkshow, illetve kapcsolódik hozzá egy "mini-dokumentumfilm" sorozat is, ami különböző társadalmilag fontos kérdéseket jár körbe népszerű tartalomgyártók és influenszerek közreműködésével.
2023-ban Abosi Barna, Ördög Nóra, Magyarósi Csaba, Till Attila és Osbáth Norbert is részt vett a projektben, a 2024-es szezonban pedig többek között Szirmai Gergely, Schumacher Vanda és Dezső Bence szerepeltek, akik úgynevezett fizetést is kaptak a munkájukért. A Lounge Event által gyártott műsorok technikai költségét nem részletezte az MVM, állításuk szerint nem is tudják, hogy pontosan mire ment el a fennmaradó összeg, de mivel a legtöbb videó több napos külföldi forgatások eredménye volt, ezért feltételezhető, hogy a stáb utazási költsége és szállása volt legnagyobb tétel, nem számolva persze a Lounge valószínűsíthető sikerdíját.
A projekt - bár egy állami cég megrendelésére egy propandára milliárdokat eltapsoló cég égisze alatt valósult meg - koncepciója egyáltalán nem rossz, inkább a kivitelezése sántít, amit pedig nem igazán lehet a tartalomgyártók számlájára írni, még ha nagyon sok kattintást is hoz az ország leginkább lenézett szakmájának ekézése.
A sztori tehát itt nem feltétlenül az, hogy influenszereknek fizetett az állami cég a NER-es mogulon keresztül, hanem hogy mennyivel okosabban is el lehetne költeni a társadalmi felelősségvállalásra félrerakott büdzsét.
De lehetne jobb
Muszáj árnyalatokat látnunk, és abban az országban, ahol százmilliók mennek el bugyuta AI lejáratókampányokra és azok hirdetéseire, a fontos témák kicsit ügyetlen népszerűsítésére elköltött adóforintok kevésbé tűnnek fontosnak.
De nézzük meg inkább, hogyan lehetett volna ezt jól csinálni, mert ettől függetlenül nagyon fontos - legalábbis annak kellene lennie -, hogy minden állami tulajdonban lévő cég a lehető legjobban költse el az adóforintokat és pontosan el tudjon számolni az általunk befizetett pénzekkel.
A társadalmi felelősségvállalásra félretett pénzek elköltésénél az elsődleges szempontnak mindig annak kell lennie, hogy az összeg lehető legnagyobb része oda kerüljön, ahova a cég szánja. Ennek értelmében a Lounge Event egy teljesen felesleges middleman, hiszen ha olyan ügyes tartalomgyártókkal dolgozik együtt az MVM, mint a társadalmi kérdésekkel egyébként is gyakran foglalkozó Osbáth Norbi vagy Magyarósi Csaba, akkor nyugodtan rájuk tudják bízni a gyártást is.
Ezek a tartalmak, illetve Szirmai Gergely nemrég kirakott videója is lényegesen jobban érezné magát a tartalomgyártók saját platformján, de ehelyett az MVM tetszhalott YouTube csatornájára bújtatták őket. Magyarország legnépszerűbb online személyiségeinek egyébként karakterbe illő videóira ezért kevés élő ember talált rá organikusan, ezért a féltve őrizendő büdzsé egy része bizonyára a videók hirdetésére ment el a cél helyett.
Az influenszer-marketing nem egyszerű, relatíve könnyen lehet vele szemmel látható számokat generálni, ami majd jól néz ki valakinek az exceljében, de igazán jó dolgokat csak hozzáértő emberek kezében lévő projekteken keresztül lehet csinálni. A valószínűleg pre-rollban és egyéb Google display hirdetésekben tolt videók ezért majdnem oké számokat hoztak, viszont az interakciók szinte teljes hiánya azt jelzi, hogy ezeket a tartalmakat az emberek csak addig fogyasztották, amíg meg nem jelent a skip ad gomb.
A Future Talks tipikus esete annak, hogy egy alapvetően jó cél, egy egyébként jó koncepció mentén is mennyire félre tud menni, ha ez ember nem érti pontosan, hogy miben is rejlik a tartalomgyártók ereje és hogyan működnek a platformok algoritmusai. Rengeteg hasonló projektet láttunk - vagy éppen vettünk részt benne -, ahol a megrendelő, az ügynökség és a talent valamelyikén borulnak a legjobb ötletek és végül mindenki keserű szájízzel áll fel a retrospektív megbeszélésről.
Üdvözlendő, hogy a 24.hu próbál tovább ásni és utána is megy a projekt a részleteinek, viszont nem gondolom, hogy a tartalomgyártóknak kifizetett - egyébként a szakmában meglehetősen reális - pénzeknél keresendő a probléma. Feltehetően hamarosan minden kiderül, de egyelőre az MVM különböző adatvédelmi és nemzetbiztonsági aggályokra hivatkozva próbálja korlátozni a kért adatok nyilvánosságra hozatalát.
