Az Xbox az utóbbi években sokszor próbálta elmagyarázni, hogy már nem csak egy konzol, hanem egy ökoszisztéma, egy szolgáltatás, egy platformokon átívelő játékuniverzum, és nagyjából minden, ami kényelmesen belefér a marketinges mondatokba. Ehhez képest most ott tartunk, hogy a márka egyik legnagyobb vitája néhány logó körül robbant ki. Pontosabban akörül, hogy egy Xbox Showcase-ben szabad-e feltüntetni, ha egy bemutatott játék PlayStation 5-re vagy Nintendo Switchre is megjelenik. A vita azért lett különösen kínos, mert az Xbox vezetői látszólag nem ugyanazt az üzenetet küldik. Matt Booty, az Xbox tartalmi vezetője az Xbox Podcastban még arról beszélt, hogy a június 7-i Xbox Games Showcase alatt világosan kommunikálni fogják, melyik játék milyen platformokra érkezik. Szerinte jó rendszer alakult ki arra, hogy a nézők pontosan tudják, mire számíthatnak. Ez a hozzáállás egyébként tavaly óta kifejezetten üdítő volt, hiszen a platformtulajdonosok bemutatóin sokszor csak a saját logójuk jelenik meg, még akkor is, ha az adott játék valójában máshol is elérhető lesz.
Csakhogy Asha Sharma, az Xbox új vezére már más hangot ütött meg. A rajongói visszajelzésekre reagálva azt írta, hogy a logók kezelése mellényúlás volt, vállalja érte a felelősséget, és beszélnek arról, hogyan módosítsanak a jövőbeli Xbox-showkon. Ez elsőre apró kommunikációs korrekciónak tűnhet, valójában viszont nagyon jól mutatja, mennyire ingatag még mindig az Xbox saját önképe.
Seeing the feedback on logos. It was a miss, and I own it. We are talking about how we adjust for future XBOX shows.
A Microsoft multiplatform stratégiája önmagában nem ördögtől való. Ha egy játék PlayStationre, Switchre, Steamre és Xboxra is érkezik, akkor a vásárlók szempontjából teljesen logikus, hogy ezt a cég világosan jelzi. A transzparencia nem gyengeség, hanem felhasználóbarát kommunikáció. A gond ott kezdődik, hogy az Xbox márkának közben még mindig el kellene hitetnie a saját közönségével, hogy érdemes Xbox-tulajdonosnak lenni. És ha egy Xbox-show végén ott virít a PS5 logó, sok rajongó nem azt látja benne, hogy a Microsoft őszinte, hanem azt, hogy a saját konzolját sem tartja elég fontosnak.
Ez nem pusztán konzolháborús hiszti. Az Xbox közönsége évek óta hallgatja, hogy a márka jövője túlmutat a hardveren, hogy minden képernyő Xbox lehet, hogy a Game Pass a lényeg, és hogy a Microsoft játékai egyre több helyen megjelennek. Közben sokan azt érzik, hogy az exkluzívok szerepe elolvadt, az Xbox konzol identitása meggyengült, a PlayStation és a Nintendo pedig továbbra is sokkal határozottabban védi a saját kirakatát. Ebben a közegben a rivális logók mutogatása nem információként, hanem önsorsrontásként hat.
A helyzetet az teszi igazán furcsává, hogy mindkét oldalnak van igaza. A játékosnak jó, ha pontosan látja, hol jelenik meg egy cím. Egy bemutató akkor tisztességes, ha nem próbálja elrejteni, hogy az adott játék multiplatform. Ugyanakkor marketinges szempontból tényleg nehéz megmagyarázni, miért kell egy Xbox-eseményen látványosan reklámozni a konkurens konzolokat, miközben a márka saját rajongói épp azt várják, hogy végre kapjanak valami erős okot az Xbox mellett.
A Microsoft hosszú távon láthatóan azt szeretné, hogy az Xbox ne egyetlen dobozt jelentsen, hanem játékok, előfizetés, felhő, PC és konzol összekapcsolt hálózatát. Ez üzletileg érthető irány, főleg egy olyan piacon, ahol a hardvergyártás egyre drágább, a játékfejlesztés költségei elszálltak, és a nagy kiadók minden elérhető bevételi forrást keresnek. Csakhogy a rajongói kötődés nem ilyen hideg Excel-táblákból épül. A játékosok nem ökoszisztémához, hanem gépekhez, játékokhoz, élményekhez és identitáshoz kötődnek.
Ezért lett ennyire szimbolikus ez a logóvita. Valójában nem arról szól, hogy ott lesz-e egy PlayStation-ikon a képernyő alján. Arról szól, hogy az Xbox még platformtulajdonosként akar-e viselkedni, vagy már inkább kiadóként, amely történetesen konzolt is gyárt. A kettő között lehet lavírozni, de ehhez nagyon tiszta kommunikáció kellene. Most viszont az egyik vezető transzparenciát ígér, a másik pedig ugyanarra azt mondja, hogy hiba volt.
A június 7-i Xbox Games Showcase így a szokásosnál is fontosabb lesz. Nemcsak azért, mert jöhetnek nagy bejelentések, és utána külön Gears of War: E-Day bemutató is lesz, hanem azért, mert a Microsoftnak újra el kell magyaráznia, miért számít még Xboxnak az Xbox. Ha minden játék mindenhol megjelenik, akkor a cégnek máshol kell megmutatnia az értéket: Game Passban, jobb szolgáltatásokban, erős hardverben, visszatérő exkluzívokban, vagy legalább olyan kommunikációban, amely nem kelti azt az érzést, hogy a márka saját vezetői is más irányba néznek.
A rivális logók eltüntetése önmagában nem old meg semmit. Attól még a játék ugyanúgy megjelenik PS5-re, ha megjelenik PS5-re. A túlzott nyíltság viszont tényleg árthat egy olyan márkának, amelynek épp önbizalomra lenne szüksége. Az Xboxnak most nem az a legnagyobb gondja, hogy kiírja-e a Switch és a PlayStation nevét a trailerek végére. Hanem az, hogy amikor a saját színpadán áll, a nézők elhiszik-e neki, hogy még mindig van saját színpada.
