Sydney Sweeney legújabb reklámkampánya alighogy elindult, máris komoly vitát kavart az interneten. Az American Eagle farmermárka legújabb arca a 27 éves színésznő lett, akit az Eufória, az Imádlak utálni és a Fehér Lótusz sorozatokból ismerhet a közönség. A kampány szlogenje - "Sydney Sweeneynek nagyszerű farmerjei vannak" - első pillantásra ártalmatlan poénnak tűnik, ám a mögötte rejlő angol szójáték (jeans/genes) egészen más olvasatokat is előhívott.
A reklámban Sweeney így fogalmaz:
"A géneket a szülőktől örököljük, ezek határozzák meg a szem- és hajszínünket, vagy akár a személyiségjegyeinket is. Az én génjeim kékek. A farmerjeim is."
A genes és a jeans kiejtése hasonló, így a kampányban tudatosan játszanak el a kettősséggel. Csakhogy sokak szerint ez a szójáték több mint merész: a kampányt egyes kommentelők eugenikus áthallásokkal vádolják, mondván, a reklám a "tökéletes genetikai adottságokat" emeli piedesztálra, ráadásul úgy, hogy közben egy szőke, kék szemű fehér nő testesíti meg az eszményt.
Az NPR megkereste az American Eagle-t és Sweeney képviselőit, de választ egyelőre nem kaptak. A márkakommunikációs szakértő, Allen Adamson szerint azonban nem is biztos, hogy a botrány "véletlen". A Metaforce ügynökség társalapítója úgy véli, hogy a kampány célja pont az volt, hogy vitát generáljon, és ezzel hívja fel magára a figyelmet a reklámzajban.
"Egy olyan világban, ahol mindenki kiabál, hogy »engem nézzetek«, a cégeknek is hangosnak kell lenniük"
- mondta. A kampányt többen a Calvin Klein hírhedt 1980-as reklámjához hasonlítják, amelyben a 15 éves Brooke Shields szerepelt provokatív szöveggel és stílussal. Akkor is nagy felháborodás követte a hirdetést, sokan túl szexualizáltnak találták a fiatalkorú modell ábrázolását. Shields később, egy 2021-es Vogue-interjúban nevetségesnek nevezte a kritikákat.
Az American Eagle reklámja kapcsán most rasszista felhangok is felmerültek. Egyesek szerint a kampány Sweeney "tökéletes külsejét" állítja be kívánatos normaként, ezzel kizárva más típusú reprezentációkat. Adamson szerint ez a kérdés jogos, ám rámutatott arra is, hogy az utóbbi években éppen a sokszínűség volt a reklámipar egyik fő törekvése.
"Az emberek szeretik viszontlátni önmagukat a reklámokban, ez üzletileg is megtérült. De idővel ez is megszokottá vált. Ma már sokkal inkább az tűnik ki, ami megosztó"
- fogalmazott. A kampány egyik legfontosabb tanulsága talán az, hogy még mindig működik az a reklámstratégia, amely nem a termékről szól, hanem arról, hogy beszéljenek róla. És ha egy farmernadrág önmagában nem elég érdekes, akkor a köré szőtt provokáció lesz az, ami eladja.
Az ügy még a politikai színtérre is átterjedt, Ted Cruz republikánus szenátor az X-en kommentálta az esetet:
"Az őrült baloldal épp a gyönyörű nők ellen fordult. Biztos vagyok benne, hogy ez jól fog mutatni a közvélemény-kutatásokban"
- írta.
